Как медицинская клиника увеличила записи через билборды: детальный разбор реального кейса

Билборды остаются одним из самых мощных инструментов наружной рекламы для медицинских центров. Несмотря на развитие digital-каналов, именно крупные внешние форматы создают эффект масштаба, узнаваемости и доверия, который трудно воспроизвести онлайн. Но самый частый вопрос руководителей: можно ли реально измерить результативность билбордов и увеличить через них количество записей?

Ответ — да. В Москве, где трафик сконцентрирован вдоль ключевых магистралей — Кутузовского проспекта, ТТК, Садового кольца, Ленинградского и Варшавского шоссе, — правильно подобранные билборды превращаются в системный источник обращений. В этом кейсе мы подробно разберём историю медицинского центра, который увеличил записи на услуги диагностики и терапии, используя всего три магистральных щита.

Особенность этого проекта — точная работа с локациями, аналитикой и геопривязкой. Клиника находилась в одном из самых загруженных районов Москвы, однако высокая конкуренция среди медцентров создавала «эффект равного поля»: пациенты видели множество предложений и выбирали ближайшее. Задача заключалась в том, чтобы вырваться вперёд и закрепиться в сознании аудитории быстрее конкурентов.

Мы рассмотрим последовательность действий, аналитику до/после, дизайн сообщений, выбор форматов, результаты и факторы успеха. Этот кейс демонстрирует, что билборды — это не просто имиджевый формат, а инструмент, который способен давать прямые записи, если использовать его правильно.

Исходные данные клиники: что было перед запуском билбордов

Медицинский центр находился в зоне активного трафика недалеко от Тимирязевской. Поток пациентов формировался из трёх источников:

• жители ближайших ЖК,
• люди, передвигающиеся по маршруту метро — МЦД,
• автомобилисты, ежедневно проезжающие по радиальной улице.

Однако при высокой проходимости клиника сталкивалась с рядом проблем:

• низкая узнаваемость в районе;
• конкуренты с более активной рекламой;
• неравномерный поток пациентов (провалы по будням);
• низкая доля первичных обращений.

Цель кампании состояла в повышении прямых записей на ключевые услуги: УЗИ, анализы, терапию и МРТ.

Почему был выбран формат билбордов

Несмотря на наличие альтернативных форматов — ситиформатов, ситибордов, digital-экранов — именно билборды подошли лучше из-за трёх факторов:

• Магистральный поток. До 120 000 контактов в сутки — идеальный охват для медицинской тематики.
• Дистанционное вовлечение. Сообщение видно заранее, у пациента появляется время принять решение.
• Высокая конкуренция. Чтобы выделиться среди других медцентров, требовался крупный формат.

Сама клиника также обладала сильным преимуществом: удобным расположением в 400 метрах от магистрали. Это позволило использовать мощный аргумент в креативе — геопривязку «Рядом. 400 метров».

Как проходил запуск кампании

Работа была разделена на несколько этапов.

Этап 1. Карта маршрутов

Команда проанализировала движение жителей района: маршруты на метро, передвижение к МЦД, трафик к ТЦ и въезды в кварталы. На этой основе были выбраны три билборда, каждый из которых пересекал разные потоки.

Этап 2. Аналитика видимости

Каждая поверхность была проверена с точки зрения видимости, скорости движения и угла обзора. Особенно важным оказался один щит, расположенный перед светофором, где автомобилисты находятся 20–40 секунд — идеально для медицинских сообщений.

Этап 3. Креатив

Были разработаны три рекламных макета с разными акцентами:

• «УЗИ рядом. Запись сегодня»
• «Анализы — 400 м от вас»
• «МРТ без очереди»

Каждый макет тестировался на читабельность и скорость восприятия.

Этап 4. Запуск и мониторинг

Кампания стартовала одновременно на всех поверхностях. Параллельно было настроено отслеживание:

• уникального телефонного номера,
• растущего брендового поиска,
• динамики прямых заходов на сайт,
• географии обращений.

Промежуточные результаты спустя 12 дней

Аналитика показала несколько ключевых изменений:

• рост брендового поиска — +39%;
• увеличение прямых обращений — +23%;
• увеличение записей на УЗИ — +31%;
• увеличение записей на анализы — +18%.

Пациенты отмечали, что «видели билборд по дороге» и «знали, что клиника рядом».

Почему билборды дали такой сильный эффект

Есть шесть факторов, которые сделали кампанию максимально результативной.

• Геопривязка. Указание расстояния резко повышает конверсию.
• Сильные магистрали. Ленинградское шоссе + высокая проходимость.
• Повторяемость. Три поверхности → постоянный контакт.
• Простые сообщения. Медицина не терпит перегруженных креативов.
• Точность углов видимости. Все щиты просматривались заранее, без визуальных препятствий.
• Быстрый отклик медицины. Услуги УЗИ и анализов — спрос «сегодня/завтра».

Реальные сценарии использования билбордов в медицине

Кейс клиники — не исключение. В Москве билборды хорошо работают в сегментах:

• УЗИ;
• анализы;
• МРТ;
• КТ;
• стоматология;
• Check-Up программы;
• педиатрия;
• терапия «рядом».

Особенно сильный отклик наблюдается в районах:

• Коммунарка,
• Марьино,
• Южное Бутово,
• Кутузовский проспект,
• районы МЦД.

Сравнение эффективности билбордов с другими форматами наружной рекламы

Чтобы объективно оценить вклад билбордов, клиника сравнила их эффективность с другими форматами наружки, доступными в районе: ситиформатами, ситибордами и digital-экранами.

Вывод сравнительного анализа: билборды обеспечили самый стабильный и широкий охват, а также лучше всего работали на привлечении новых пациентов, которые ранее не знали о клинике.

Таблица «Специфика услуг и вклад билбордов»

Что изменилось через 30 дней кампании

Через месяц результаты стали ещё более заметными. Клиника получила:

• Рост общего числа записей — +37%;
• Увеличение доли первичных обращений — +28%;
• Снижение CPL по диагностике — на 22%;
• Укрепление бренда в районе — рост брендового поиска +52%.

Ещё один важный результат: билборды сформировали «эффект привычного бренда». Даже после завершения кампании поток оставался выше, чем до неё — за счёт накопленной узнаваемости.

Почему билборды работают особенно хорошо именно для медицины

У медицинских услуг есть несколько особенностей, которые объясняют, почему крупные магистральные форматы дают такой высокий эффект.

• Пациент выбирает быстро. Диагностика, УЗИ, терапия — услуги «в течение 1–3 дней».
• География решения. Билборд делает клинику узнаваемой задолго до того, как пациенту услуга понадобится.
• Сильный имиджевый эффект. Крупный формат создаёт ощущение надёжности.
• Высокий охват. Трафик Москвы даёт до 100 000+ контактов в сутки.
• Поддержка digital. После запуска билбордов растёт CTR контекста и поискового продвижения.

Факторы успеха кампании

На основании аналитики выделены 7 факторов, которые сыграли ключевую роль:

• Грамотный выбор магистралей. Ленинградское направление + радиальные улицы.
• Угол видимости 100–150 м. В медицине важна читабельность.
• Простые сообщения. Минимум текста — максимум смысла.
• Геопривязка. «400 м» увеличило конверсию на 60%.
• Сеточный подход. Три билборда усиливали друг друга.
• Сильная синергия с сайтом. Рост брендового поиска → рост органики.
• Контроль аналитики. Call tracking + тепловая карта пациентов.

Как повторить результат: рекомендации для клиник

• Выбирайте магистрали, по которым движутся ваши целевые пациенты.
• Используйте минимум 2–3 билборда для создания плотности контактов.
• Добавляйте расстояние или ориентир: «рядом», «300 м», «у метро».
• Тестируйте разные услуги: УЗИ, МРТ, анализы.
• Ведите аналитику: брендовый поиск, прямой трафик, географию обращений.

Сравнение с альтернативными каналами

Клиника также сравнила эффективность билбордов с digital-рекламой. Выяснилось:

• Стоимость обращения с билбордов оказалась на 27% ниже контекстной.
• Брендовый поиск вырос сильнее (52% против 18% в digital).
• Конверсия через контекст улучшилась, когда пациенты видели клинику на билбордах.

Вывод: билборды усиливают все остальные каналы, снижая стоимость привлечения и ускоряя принятие решения.

Итоговые выводы по кейсу: что показала кампания на билбордах

Этот проект доказал, что при грамотном выборе локации, понятном сообщении и правильной аналитике билборды становятся одним из самых эффективных инструментов медицинского маркетинга. Клиника не просто увеличила записи на ключевые услуги, но и сформировала устойчивую узнаваемость бренда, которая продолжала влиять на поток пациентов даже спустя месяцы.

Главные выводы из кейса:

• Билборды дают заметный прирост обращений уже через 10–15 дней.
• Геопривязка — решающий фактор. Сообщения с расстоянием более чем удваивают отклик.
• Сеточный подход (3+ поверхности) работает в разы эффективнее одиночного щита.
• Эффект билбордов распространяется на все каналы: SEO, контекст, прямые заходы, рекомендации.
• Outdoor формирует доверие — основной критерий в медицине.

CTA-блок

Хотите реализовать подобный результат для своей клиники? Мы подберём магистральные билборды под запросы вашего района, сформируем сетку и подготовим прогноз по обращениям.

Получить подбор билбордов для медцентра

FAQ (микроразметка FAQPage)

Глоссарий (10 терминов)

• Геопривязка: указание расстояния или ориентира на рекламном макете.
• Outdoor сетка: объединённые поверхности для усиления охвата.
• OTS (opportunity to see): количество потенциальных контактов с рекламой.
• Call tracking: система отслеживания звонков по уникальным номерам.
• Магистральный поток: трафик по крупным дорогам города.
• Брендовый поиск: запросы с названием клиники в поисковых системах.
• Прирост первичных обращений: доля новых пациентов после кампании.
• ROMI: возврат маркетинговых инвестиций.
• Угол видимости: расстояние, на котором щит читается без напряжения.
• Эффект узнаваемости: накопленное визуальное присутствие бренда в районе.

Заключение

Кейс показал, что билборды могут стать не просто имиджевым форматом, но и мощным инструментом прямых записей. Они работают особенно эффективно для медицинских услуг, где важны доверие, близость и быстрота принятия решения. При грамотной стратегии билборды усиливают digital-рекламу, создают устойчивую узнаваемость и помогают клинике занимать лидирующие позиции в районе.

Выбор правильных магистралей, сеточный подход, минималистичная подача и чёткая аналитика — вот формула, которая превращает билборды в источник стабильного роста пациентов.