Почему службы доставки еды массово переходят в наружную рекламу: разбор тренда, который меняет рынок

За последние три года ресторанная индустрия пережила любопытный сдвиг: те, кто раньше инвестировал почти исключительно в digital и агрегаторы, теперь активно выходят в наружную рекламу. Пиццерии, сетевые службы доставки, суши-проекты, wok-бренды, бургерные, dark kitchen — все они начали занимать ситиборды, digital-экраны, медиафасады и даже остановочные конструкции.

Если раньше наружка считалась инструментом имиджа, то теперь она стала рабочим каналом продаж. Особенно в Москве: высокая плотность ЖК, предсказуемые вечерние потоки, усталость от онлайн-рекламы и жёсткая конкуренция в выдаче агрегаторов заставили рынки доставки искать новые точки роста — и они нашли их в OOH.

Сегодня наружная реклама выполняет сразу три функции: 1) формирует узнаваемость; 2) подталкивает к заказу именно в момент принятия решения; 3) усиливает собственные каналы бренда. В результате кампании на ситибордах и digital-носителях приносят стабильный рост заказов от 18% до 55%, особенно в вечерние часы.

Эффективные digital-экраны для доставки еды

Почему так происходит? Доставка переходит в наружку не потому, что digital перестал работать. А потому что людям нужно напоминание в том месте, где они думают о еде — на улице, на пути домой, у подъезда, возле метро, рядом с МЦД, на светофоре, у остановки. И эта точка контакта оказывается сильнее, чем рекламный баннер в телефоне.

Главная причина: момент принятия решения совпал с маршрутом

Когда человек возвращается домой — особенно в Москве — он физически проходит через одинаковые точки: станция метро, переход, остановка, двор, подъезд. И именно в этих местах он думает о еде. Не на работе, не в соцсетях, а в момент усталости и голода — по дороге домой.

Наружная реклама захватывает этот момент. Она работает как визуальный триггер: человек видит пиццу, рамен или роллы, и его мозг автоматически выбирает вариант ужина. Он может не заказать мгновенно, но через 3–10 минут уже оформит заказ в приложении или на сайте.

То, что раньше делали пуш-уведомления, теперь делает наружка — но мягче и естественнее.

Digital-реклама перегрета, а стоимость клика выросла

В 2024–2025 году стоимость digital-привлечения для доставки еды выросла в 1.8–2.4 раза. Конкуренция за одного и того же пользователя в рекламных сетях стала настолько высокой, что бренды платят больше, но получают меньше эффекта.

Причины:

• огромное количество малых служб доставки;
• рост dark kitchen-проектов;
• сильная конкуренция сетей;
• перенасыщение пользователя рекламой в ленте;
• баннерная слепота и усталость от онлайн-контента.

На этом фоне наружная реклама выглядит свежо и «воздушно»: она не раздражает, не требует клика, не вмешивается в личное пространство. Поэтому бренды используют её как новый источник трафика — более стабильный и предсказуемый, чем digital.

Рост мобильных заказов усилил значение outdoor

90% заказов из популярных категорий — пицца, роллы, бургеры, wok — приходят с мобильных устройств. Это значит, что время между визуальным триггером и оформлением заказа сократилось до пары минут.

Человек видит ситиборд у метро, поднимает телефон, делает заказ. В этом смысле наружка стала «внешним интерфейсом» мобильного приложения.

Не нужно запоминать сайт. Не нужно искать акцию. Не нужно раздумывать. Триггер → смартфон → заказ. Всё.

Преимущество №1: наружная реклама формирует узнаваемость района

Службы доставки стремятся доминировать не в городе, а в районе — там, где их кухни физически расположены и где обеспечена быстрая логистика. Поэтому задача №1 — сформировать узнаваемость на уровне бытового маршрута.

Где проходят сильнейшие точки контакта?

• метро (вход/выход);
• подземные и наземные переходы;
• остановки общественного транспорта;
• входы в ЖК и дворовые маршруты;
• МЦД и крупные узлы;
• районы с высокой плотностью новостроек: Коммунарка, Саларьево, Митино, Щукино.

Формировать бренд в момент усталости (18:00–22:00) — главный секрет успеха.

Преимущество №2: наружка усиливает вечерний спрос

Вечером digital перегружается. Фразы типа «доставка еды» стоят дорого, а реклама во всех приложениях становится однотипной. Но наружная реклама, напротив, работает особенно хорошо именно вечером.

Причины:

• подсветка ситибордов и ситиформатов усиливает контраст;
• динамичные digital-экраны создают эффект «живой еды»;
• человек эмоционально устал и выбирает быстро;
• аппетитный визуальный триггер решает за секунду.

Не случайно пиццерии и суши-проекты массово перешли на размещения возле станций метро и МЦД — именно там собирается вечерний импульсный спрос.

Преимущество №3: наружка дешевле, чем digital (при большой частоте)

OOH даёт контакт с аудиторией по сверхнизкой цене, если сравнивать стоимость одного просмотра с CPM в интернете.

Для районных ресторанов и служб доставки это огромный плюс — можно поддерживать устойчивую частоту, не раздувая бюджет.

Чем чаще человек видит бренд доставки на своём маршруте, тем быстрее он начинает выбирать его «по привычке».

Преимущество №4: наружная реклама повышает брендовый поиск

Один из феноменов наружной рекламы — резкий рост брендовых запросов в Яндекс и Google. После запуска OOH-кампаний:

• брендовый поиск растёт на 12–60%;
• число прямых заходов увеличивается;
• выше доля repeat-покупок;
• ретаргетинг становится дешевле.

Это означает, что наружка работает не только на продажи, но и на маркетинговую экономику, снижая зависимость от агрегаторов и дорогого digital.

Преимущество №5: наружная реклама поднимает повторные заказы

Пользователь, который видел бренд 10–15 раз по пути домой, выбирает его автоматически. Эффект накопления работает особенно сильно в районах высокой плотности — Митино, Коммунарка, Нагатинский затон, Марьино, Кузьминки.

Outdoor формирует привычку: «Если хочу пиццу — закажу здесь».

Кому выгоднее всего переходить в наружную рекламу

• Пицца — самый сильный визуальный триггер, максимальный вечерний спрос.
• Суши и роллы — яркие сечения и контраст делают наружку сверхэффективной.
• Burgers & Street food — импульсивный выбор, хорошо считываются крупные кадры.
• Wok и паназия — динамика, огонь, пар — идеальны для digital-экранов.
• Dark kitchen-бренды — наружка компенсирует отсутствие витрины и локации.
• Премиальная доставка — медиафасады усиливают статус и средний чек.

Сравнение каналов: почему наружка обгоняет digital по эффективности для доставки еды

Переход служб доставки в наружную рекламу — не модный тренд, а логичная реакция на изменения в поведении пользователей. Чтобы понять силу этого перехода, важно сравнить outdoor с digital по ключевым параметрам.

Вывод очевиден: для служб доставки, у которых ключевой KPI — количество заказов по району, наружная реклама даёт максимально точный и дешёвый контакт.

Стоимость и эффективность наружной рекламы для доставки

Для ресторанов Москвы стоимость OOH-кампании ниже, чем кажется. Носители подбираются по принципу кластерности — в пределах логистической зоны кухни. Ниже — усреднённые данные по рынку.

Таблица: «Специфика outdoor-стратегий по типу доставки»

Как рестораны используют наружную рекламу в Москве

Есть несколько устойчивых сценариев, которые крупные и средние службы доставки внедряют уже по умолчанию.

Сценарий 1: «Метро → дом»

Самый сильный маршрут, на котором формируется до 40% вечерних заказов. Ключевые станции: Коммунарка, Митино, Кузьминки, Белорусская, Киевская, Марьино.

Сценарий 2: «Офис → метро → жилой массив»

Digital-экраны возле бизнес-центров + ситиборды у выходов метро усиливают вечерний пик.

Сценарий 3: «ЖК → подъезд → заказ»

Ситиформаты возле входных групп ЖК отлично работают на районную доставку (пицца, суши, wok).

Сценарий 4: «Премиальная аудитория в ЦАО»

Медиафасады на Остоженке, Пресне, Кутузовском формируют узнаваемость и стабильно увеличивают средний чек.

География: Москва, Петербург, миллионники

В Москве наружка особенно эффективна в районах: Коммунарка, Саларьево, Митино, Щукино, Пресненский, Хамовники, Люблино, Марьино. Тут плотность населения высокая, потоки предсказуемые, а доставка — часть ежедневного поведения.

В Санкт-Петербурге лидируют: Лиговский, Петроградка, Васильевский, Московский район.

В миллионниках (Казань, Екатеринбург, Новосибирск) лучше всего работают сочетания: ТЦ + ЖК + остановки.

Как выбрать outdoor-стратегию под свой бренд доставки

Решение зависит от того, на каком этапе находится бренд.

Если вы только запускаете доставку

Используйте 2–4 ситиборда + digital в ключевой точке. Это создаёт узнаваемость и быстрый прирост заказов.

Если бренд хочет доминировать в районе

Нужна сетка из 6–12 поверхностей + визуальный единый стиль.

Если задача — увеличить средний чек

Медиафасады в премиальных зонах работают лучше всего.

Если цель — вечерние заказы

Digital-экраны возле метро, МЦД и остановок дают тот самый «импульсный эффект».

Если важно снизить зависимость от агрегаторов

Наружка увеличивает прямые заказы и брендовый поиск, снижая стоимость привлечения.

Рекомендации эксперта: как службам доставки получить максимум от наружной рекламы

Сегодня наружная реклама стала обязательным элементом маркетинга доставки. Но чтобы она давала не просто узнаваемость, а реальный прирост заказов, стратегия должна базироваться на данных и правильной географии. Ниже — практические рекомендации, собранные на основе десятков кампаний в Москве.

• 1. Работайте с маршрутами, а не с городом.
  Люди заказывают еду там, где живут и двигаются ежедневно. Главные траектории: «метро → дом», «офис → метро», «ЖК → подъезд».
• 2. Ставьте визуальный триггер в центр макета.
  Крупный план пиццы, роллов, бургера или wok — это самый сильный стимул к заказу.
• 3. Добавляйте геопривязку.
  «Доставка в Коммунарку», «15 минут до вашего ЖК» — такие сообщения увеличивают конверсию на 30–50%.
• 4. Для вечерних заказов используйте digital-экраны.
  Они дают яркость, подсветку и динамику — идеальны для временного интервала 18:00–22:00.
• 5. Масштабируйтесь постепенно.
  Начните с 2–4 поверхностей → измерьте рост заказов → создайте сетку из 6–12 носителей.
• 6. Синхронизируйте наружку с digital-каналами.
  После outdoor-кампаний всегда растёт брендовый поиск. Важно обработать этот спрос — лендинг, приложение, ретаргетинг.
• 7. Учитывайте особенности района.
  В спальных районах работают яркие офферы; в ЦАО — минимализм и премиум-визуал; в офисных кластерах — динамика wok и бургеры.
• 8. Не экономьте на продакшене.
  Профессиональный food-shot увеличивает отклик в 1.5–2 раза.

CTA-блок

Хотите увеличить количество заказов доставки и снизить стоимость привлечения? Мы подберём лучшие локации, рассчитаем потенциал района и создадим визуалы, которые работают на рост.

Получить стратегию наружной рекламы для службы доставки

FAQ (микроразметка FAQPage)

Глоссарий (10 терминов)

• OOH (Out-of-home): все форматы наружной рекламы.
• Ситиборд: формат 2.3×3.7 м, один из лучших для районной доставки.
• Digital OOH: цифровые экраны с динамическим контентом.
• Медиафасад: крупный цифровой экран на здании, премиальный формат.
• Food-shot: профессиональный кадр блюда, используемый в рекламе.
• Маршрут усталости: путь «метро → дом», где формируется вечерний спрос.
• Геопривязка: указание района, дистанции или ЖК.
• Брендовый поиск: запросы по бренду в Яндекс/Google.
• Dark kitchen: кухня без зала, работающая только на доставку.
• Локальное доминирование: узнаваемость бренда в пределах 1–2 км вокруг кухни.

Заключение

Переход доставки еды в наружную рекламу — это не временный всплеск, а новая модель конкуренции. Outdoor позволяет брендам занимать районы, наращивать привычку повторных заказов и получать органический прирост, который невозможно купить в digital по прежним ценам. Наружная реклама возвращает брендам контроль над спросом, снижает зависимость от агрегаторов и формирует устойчивую узнаваемость.

В городах с плотной застройкой — особенно в Москве — будущие лидеры сегмента доставки будут теми, кто первым выстроит системную outdoor-стратегию: от визуала до географии и частоты. Это уже происходит — рынок меняется прямо сейчас.