Наружная реклама: как подойти к выбору формата стратегически

В практике наружной рекламы есть один момент, который постоянно повторяется: компании часто недооценивают влияние правильного выбора формата на конечный результат. И это не говорит о некомпетентности — напротив, маркетинговая среда сегодня настолько многослойна, что без опыта легко упустить важные нюансы. Если говорить откровенно, наружная реклама всё ещё остаётся одним из самых устойчивых, высокоохватных и предсказуемых каналов продвижения, особенно в крупных городах — Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Новосибирске и других миллионниках. Но ключевой вопрос всегда звучит одинаково: «Какой формат выбрать именно нам?»

Как стратег, я чаще всего начинаю разговор с того, что напоминаю: наружная реклама работает не сама по себе, а во взаимодействии с задачами бренда, типом бизнеса, уровнем аудитории (эконом, средний или премиальный сегмент) и даже с тем, как люди воспринимают рекламный макет в конкретном городском окружении. Иногда небольшая корректировка идеи или носителя меняет итог на десятки процентов. И вот здесь наружная реклама показывает свою настоящую силу — точность в правильных руках.

Наружная реклама и цели бизнеса: где начинается выбор

Один из недавних примеров из моей практики. Компания с направлением «ритейл» решила увеличить трафик в магазины в районах новой застройки. Изначально рассматривали digital-экраны и рекламу в ТЦ. Но короткий анализ показал: людям в этих районах нужен понятный, хорошо заметный формат, который работает в динамике дороги — путь от дома до ключевых точек притяжения. В итоге выбрали классические рекламные щиты формата 3×6. И да, переход с digital на статичный формат дал прирост по посещаемости на 18 % за первый месяц только за счёт правильного позиционирования.

А бывает наоборот: бренду премиального сегмента, который выходит в новый регион, зачастую важна не «масса», а имидж. В таких случаях медиафасады или digital-решения становятся тем самым инструментом, который создает ощущение масштаба и статуса. Согласитесь, светящаяся динамичная поверхность в центре Москвы или возле транспортных узлов — это совсем другое впечатление, чем стационарный билборд. И вот здесь наружная реклама в премиальном сегменте имеет своё особое значение.

Наружная реклама в разных форматах: что подходит под ваши задачи

Чтобы не выбирать вслепую, важно понимать сильные стороны каждого направления. Например, ситиборды — отличный вариант, если ваша аудитория перемещается в пределах городской черты: торговля, услуги, локальные бренды. Они работают точечно и аккуратно, не перегружают изображением и дают хороший контакт с пешеходами.

Если задача — создать вау-эффект, усилить имидж бренда или вывести продукт на новый уровень восприятия, то стоит рассматривать медиафасады. Особенно в больших городах: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург. Digital-поверхности позволяют работать с анимацией, ритмом, цветом — это современный инструмент, который усиливает эмоциональное внимание.

Для брендов, которые рассчитывают на аудиторию в местах принятия решений — например, рестораны, ритейл, услуги, детские товары, beauty-сегмент — отлично подходит реклама в торговых центрах. Здесь человек настроен на покупки. А современные форматы в ТЦ позволяют попасть в поле зрения именно в тот момент, когда готовность к действию максимальна.

И, конечно, нельзя забывать про digital-системы DOOH. Если говорить о динамической подаче и гибкой настройке плейлистов, то цифровые DOOH-экраны открывают совершенно другие возможности: смена креативов, работа по времени суток, адаптация контента под локацию и аудиторию. Это особенно эффективно для брендов с многослойной коммуникацией: FMCG, банки, сервисы, e-commerce.

Как различается реакция аудитории в разных сегментах

У наружной рекламы есть одна интересная особенность, о которой часто забывают. Эконом-сегмент реагирует на понятность и частоту — ему нужно многократное повторение и ясная визуальная идея. Средний сегмент лучше воспринимает эмоциональные или lifestyle-макеты, особенно если речь о digital-поверхностях. Премиальный сегмент ценит эстетику, лаконичность, статусные локации — медиафасады, upscale-локации, крупные центры притяжения.

При этом все три сегмента одинаково хорошо реагируют на качественный макет. Это то, что определяет до 50 % результата. И здесь важно учитывать цвета, читаемость шрифтов, контраст, короткое сообщение. Это не теория — это сотни кейсов и десятки городов, начиная от Уфы и Челябинска до Воронежа и Красноярска.

Короткая история, которая часто убеждает больше любых аргументов

Один раз мы работали с региональной сетью сервисных центров. Им казалось, что digital-экраны слишком «сложные», а классические щиты — слишком «простые». Решили протестировать: разместили часть кампании на статичных конструкциях, а часть — на digital-форматах. Через месяц сравнили показатели: digital-реклама дала более высокий отклик там, где аудитория была премиальная, а щиты выиграли в районах с массовым сегментом. Клиент понял: не существует «лучшего» формата, есть формат, который лучше подходит под конкретную аудиторию.

Вот с этого начинается настоящая стратегия наружной рекламы.

Почему компании выбирают “Палитра Наружной Рекламы”

Работая с брендами по всей России, «Палитра Наружной Рекламы» помогает подобрать формат, который отвечает задачам бизнеса, учитывая конкуренцию, аудиторию, бюджет, локации и макет. Мы работаем с outdoor, indoor, digital-форматами и понимаем, как собрать кампанию так, чтобы вы получили реальный результат, а не просто показали информацию на поверхности.

Как понять, какая наружная реклама подойдёт именно вам

Если вы работаете в сегменте услуг или ритейла — рассмотрите ситиборды и ТЦ. Если ваша аудитория премиальная — обратите внимание на медиафасады и digital-экраны. Если нужен массовый охват — билборды становятся идеальным инструментом. Если же требуется гибкость и контроль, DOOH-форматы дают наиболее точный результат.

Главное — начинать не с выбора поверхности, а с понимания задачи бизнеса. Всё остальное — следствие.