Какие KPI лучше ставить для наружной рекламы с Палитрой: звонки, заявки, визиты, продажи

Одна из ключевых ошибок при запуске наружной рекламы — отсутствие чётко определённых KPI. Без них кампания превращается в субъективную оценку «нравится / не нравится», а не в управляемый маркетинговый инструмент. Для B2B-компаний и сетевых брендов правильная постановка KPI критически важна ещё до старта размещения.

При работе с Рекламное агентство Палитра Наружной Рекламы KPI формируются не абстрактно, а в привязке к формату рекламы, географии и целям бизнеса.

Почему для наружной рекламы нельзя ставить один KPI

Наружная реклама воздействует на аудиторию на разных этапах воронки. Она:

• повышает узнаваемость бренда;
• формирует доверие и намерение;
• стимулирует поиск и обращения;
• поддерживает продажи в других каналах.

Поэтому один универсальный KPI редко отражает реальную эффективность размещения.

Основные группы KPI в наружной рекламе

На практике KPI делятся на несколько уровней:

• Медийные: охват, частота, OTS;
• Поведенческие: визиты, поисковые запросы, переходы;
• Лидовые: звонки, заявки, обращения;
• Бизнес-KPI: продажи, выручка, ROI.

Выбор зависит от цели кампании и этапа воронки.

Когда KPI — звонки и заявки

Звонки и заявки подходят как KPI, если:

• у бизнеса короткий цикл сделки;
• есть коллтрекинг или CRM;
• используются понятные офферы;
• размещение сфокусировано на целевых районах.

В таких случаях наружка напрямую поддерживает лидогенерацию.

Когда KPI — визиты и трафик

Визиты чаще используют как KPI для:

• офлайн-точек продаж;
• ресторанов, фитнеса, ритейла;
• локальных услуг;
• кампаний с географическим фокусом.

Здесь важно заранее понимать, какой охват и частота обеспечат заметный эффект.

Когда KPI — продажи и ROI

Продажи и ROI целесообразны как KPI, если:

• есть связка наружки с CRM;
• известен средний чек и маржа;
• кампания длится достаточно долго;
• учитывается отложенный эффект.

В этом случае наружная реклама оценивается как инвестиционный канал.

Комбинированный подход к KPI

На практике наиболее устойчивый вариант — комбинация KPI:

• охват и частота — как базовый уровень;
• обращения — как индикатор спроса;
• продажи или ROI — как итоговая оценка.

Такой подход снижает риск ошибочных выводов.

Как Палитра помогает определить KPI

В процессе подготовки кампании Палитра помогает:

• соотнести цели бизнеса и форматы наружки;
• выбрать измеримые показатели;
• определить реалистичные ожидания;
• подготовить базу для последующей аналитики.

Это позволяет избежать ситуации, когда KPI не соответствует реальному влиянию рекламы.

CTA: зачем правильно выбирать KPI

Корректно выбранные KPI делают наружную рекламу управляемой и прогнозируемой.

Если KPI соответствует цели кампании, наружная реклама перестаёт быть «неизмеримой» и становится полноценным инструментом роста бизнеса.

После определения базовых KPI возникает следующий практический вопрос: как использовать эти показатели в реальной работе и не исказить оценку эффективности наружной рекламы. Ошибка на этом этапе может привести к неверным выводам — даже при качественном размещении.

Это особенно актуально для компаний, которые планируют масштабирование и заранее анализируют, как связать KPI с ROI, а не ограничиваться отдельными метриками.

Как привязывать KPI к цели кампании

Первый шаг — чётко зафиксировать цель запуска наружной рекламы:

• узнаваемость бренда;
• рост локального спроса;
• лидогенерация;
• поддержка продаж;
• выход на новый рынок или район.

Каждой цели должен соответствовать свой набор KPI, а не универсальный показатель «на всё».

Практика работы с медийными KPI

Медийные показатели — основа оценки наружной рекламы:

• охват показывает масштаб контакта;
• частота отражает повторяемость воздействия;
• OTS помогает сравнивать сценарии медиаплана.

Эти KPI важны даже тогда, когда основной фокус — на лидах или продажах, так как они объясняют причины роста или стагнации результата.

Как корректно оценивать звонки и заявки

При использовании лидовых KPI важно учитывать:

• рост общего количества обращений, а не только «прямых»;
• динамику по периодам до, во время и после размещения;
• разницу по районам и форматам;
• влияние других каналов маркетинга.

По наблюдениям рынка, наружная реклама чаще усиливает существующий спрос, чем создаёт его с нуля.

Как работать с KPI визитов

Визиты как KPI используются, если:

• бизнес привязан к офлайн-точке;
• есть возможность учитывать посещаемость;
• размещение выполнено в радиусе целевых маршрутов;
• кампания длится не менее нескольких недель.

Для таких задач важно заранее понимать, как выбирать точки размещения, чтобы визиты действительно коррелировали с рекламой.

Сравнение KPI по форматам наружной рекламы

Разные форматы лучше «работают» на разные KPI:

• Классические щиты. Узнаваемость, доверие, поддержка спроса.
• Digital-экраны. Частота контакта, офферы, лиды.
• Остановки. Визиты и локальный трафик.

Поэтому KPI стоит задавать с учётом формата, а не одинаково для всех носителей.

Типовые ошибки при работе с KPI

• ожидание мгнового результата;
• оценка только одного показателя;
• игнорирование медийных KPI;
• отсутствие контрольного периода;
• сравнение разных кампаний без нормализации.

Эти ошибки часто приводят к заниженной оценке эффективности наружной рекламы.

CTA: как сделать KPI рабочим инструментом

KPI наружной рекламы должны помогать принимать решения, а не создавать иллюзию контроля.

Связка медийных, лидовых и бизнес-KPI позволяет объективно оценивать вклад наружной рекламы и управлять её эффективностью на практике.

Специфика выбора KPI для наружной рекламы

Выбор KPI для наружной рекламы требует понимания, что этот канал работает сразу на нескольких уровнях воронки. В отличие от performance-инструментов, здесь невозможно ограничиться одним показателем — эффективность раскрывается только через систему взаимосвязанных KPI.

По практике рынка, корректная постановка KPI в наружной рекламе ближе по логике к тому, как сравнивают форматы по цене контакта, а не к оценке по одному конечному действию.

Как выбрать KPI под разные бизнес-задачи

Оптимальный набор KPI зависит от цели кампании:

• Узнаваемость бренда. Охват, частота, OTS.
• Локальный спрос. Визиты, поисковые запросы, обращения.
• Лидогенерация. Звонки, заявки, CPL.
• Продажи. Выручка, ROI, повторные сделки.

Чем выше чек и длиннее цикл сделки, тем важнее комбинировать KPI, а не фокусироваться на одном.

Как связать KPI между собой

Рабочая модель KPI в наружной рекламе строится как цепочка:

• медийные KPI объясняют масштаб воздействия;
• поведенческие показывают реакцию аудитории;
• лидовые отражают спрос;
• бизнес-KPI фиксируют финансовый результат.

Разрыв любой части цепочки делает оценку кампании однобокой.

Типовые ошибки при выборе KPI

• выбор KPI без привязки к цели кампании;
• ожидание мгновенных продаж;
• игнорирование отложенного эффекта;
• сравнение KPI наружки и digital без корректировок;
• оценка кампании по одному показателю.

Эти ошибки чаще всего приводят к неверным управленческим выводам.

FAQ: KPI наружной рекламы

1. Можно ли ставить один KPI для всей кампании?

Как правило, нет. Лучше использовать систему взаимосвязанных показателей.

2. Какие KPI обязательны в любой кампании?

Охват и частота — базовые показатели для любой наружной рекламы.

3. Подходят ли продажи как KPI?

Да, но при наличии достаточной аналитики и длительного периода оценки.

4. Можно ли оценивать наружку только по лидам?

Можно, но это часто занижает её реальный вклад.

5. Как учитывать отложенный эффект?

Анализировать данные в период после завершения кампании.

6. Отличаются ли KPI для щитов и digital?

Да, digital позволяет точнее работать с частотой и офферами.

7. Нужен ли коллтрекинг для KPI?

Желателен, но не обязателен для всех целей.

8. Можно ли сравнивать KPI разных городов?

Да, при использовании одинаковых методик.

9. Как часто нужно пересматривать KPI?

Перед каждым новым запуском или масштабированием.

10. Подходят ли KPI для тестовых кампаний?

Да, но с учётом пилотного характера размещения.

11. Кто отвечает за корректность KPI?

Ответственность лежит на стороне, формирующей стратегию.

12. Можно ли менять KPI в процессе кампании?

Да, если меняются цели или условия размещения.

13. Что важнее: KPI или медиаплан?

Они дополняют друг друга и работают в связке.

Глоссарий

KPI — ключевые показатели эффективности рекламной кампании.

Охват — количество уникальных контактов с рекламой.

Частота — среднее число контактов с рекламным сообщением.

OTS — потенциальное количество визуальных контактов.

Лид — обращение потенциального клиента.

CPL — стоимость привлечения лида.

ROI — показатель возврата инвестиций.

Визит — посещение офлайн-точки.

Отложенный эффект — реакция аудитории после контакта с рекламой.

Медиаплан — план размещения рекламных носителей.

Бизнес-KPI — показатели, связанные с выручкой и продажами.

Оптимизация — корректировка кампании по результатам KPI.

Заключение

Грамотно выбранные KPI позволяют рассматривать наружную рекламу как управляемый и измеримый канал. Использование системы показателей, а не одного метрика, даёт бизнесу объективную картину эффективности и основу для принятия решений.

CTA

Если KPI подобраны корректно и связаны с целями бизнеса, наружная реклама перестаёт быть субъективным каналом и становится управляемым инструментом роста.