Можно ли привязать наружную рекламу через Палитру к коллтрекингу и CRM, чтобы считать эффективность

Один из самых частых вопросов со стороны бизнеса — можно ли сделать наружную рекламу измеримой так же, как digital-каналы. Для компаний, которые считают заявки, сделки и ROI, принципиально важно понимать вклад наружки в общую воронку продаж, а не оценивать её «на глаз».

При работе с Рекламное агентство Палитра Наружной Рекламы наружную рекламу можно связать с коллтрекингом и CRM, чтобы получать управляемую аналитику и принимать решения на основе данных.

Зачем связывать наружную рекламу с коллтрекингом и CRM

Интеграция наружной рекламы с аналитикой решает сразу несколько задач:

• фиксирует обращения, пришедшие под влиянием наружки;
• позволяет сравнивать эффективность форматов и локаций;
• даёт основу для расчёта CPL и ROI;
• упрощает масштабирование успешных размещений;
• снижает зависимость от субъективных оценок.

Это особенно важно для B2B-услуг, сетевых компаний и бизнеса с высоким средним чеком.

Как работает коллтрекинг для наружной рекламы

В наружной рекламе коллтрекинг чаще всего реализуется через:

• выделенные телефонные номера под кампанию;
• разделение номеров по городам или форматам;
• отдельные номера для тестовых размещений;
• сопоставление звонков с периодами показа.

Это позволяет увидеть динамику звонков и связать её с фактическим размещением.

Роль CRM в оценке эффективности наружки

CRM позволяет идти дальше простого подсчёта звонков и заявок. С её помощью можно:

• отслеживать путь обращения до сделки;
• считать конверсию в продажу;
• оценивать средний чек и выручку;
• анализировать повторные продажи;
• рассчитывать фактический ROI.

Именно связка CRM и данных размещения позволяет считать не «лиды», а деньги.

Какие данные наружной рекламы используются в аналитике

Для корректной интеграции используются:

• адресный реестр размещений;
• периоды фактического показа;
• форматы носителей;
• разделение по городам и районам;
• отчёты по digital-показам (при DOOH).

Это позволяет сопоставлять обращения с реальной рекламной активностью, а не с абстрактным «периодом кампании».

Что можно измерять при связке наружки и CRM

При корректной настройке становятся доступны:

• количество обращений под влиянием наружки;
• CPL по форматам и городам;
• конверсия из обращения в сделку;
• выручка и маржинальность;
• ROI размещения.

Это даёт возможность сравнивать наружную рекламу с другими каналами на одном языке.

Ограничения и нюансы аналитики

Важно учитывать, что:

• часть эффекта наружки носит отложенный характер;
• не все клиенты звонят сразу после контакта;
• часть обращений приходит через другие каналы;
• данные требуют интерпретации, а не буквального считывания.

По наблюдениям рынка, наружная реклама чаще усиливает существующий спрос, чем создаёт его в чистом виде.

CTA: зачем подключать аналитику к наружной рекламе

Связка наружной рекламы с коллтрекингом и CRM превращает её из имиджевого инструмента в управляемый канал роста.

Когда бизнес видит путь от размещения до сделки, решения о бюджете, масштабировании и форматах принимаются на основе фактов, а не предположений.

После понимания принципиальной возможности интеграции наружной рекламы с коллтрекингом и CRM возникает практический вопрос: как именно выстроить эту связку, чтобы данные были полезными, а не формальными. На практике результат зависит не от самого факта подключения аналитики, а от того, как она используется.

Это особенно важно для компаний, которые планируют считать не просто звонки, а реальный ROI наружной рекламы и сравнивать её с другими каналами привлечения.

Практическая схема интеграции наружной рекламы

Рабочая схема обычно строится в несколько этапов:

• выделение отдельных номеров под наружную рекламу;
• привязка номеров к CRM;
• фиксация периодов и локаций размещения;
• сопоставление обращений с рекламной активностью;
• анализ динамики до, во время и после кампании.

Такая модель позволяет получить управляемые данные без сложных технических доработок.

Как разделять данные по форматам и локациям

Для повышения точности аналитики рекомендуется:

• использовать разные номера для разных форматов;
• разделять номера по городам;
• выделять тестовые группы локаций;
• анализировать данные по районам;
• сравнивать сценарии медиаплана.

Это помогает понять, какие локации работают лучше, а какие требуют оптимизации.

Связка с CRM: что важно учитывать

При работе с CRM ключевыми моментами являются:

• корректная фиксация источника обращения;
• учёт повторных звонков и заявок;
• отслеживание статуса сделки;
• привязка выручки к источнику;
• единые правила обработки лидов.

Без этих условий данные могут искажаться и давать ложные выводы.

Как интерпретировать данные коллтрекинга

Важно помнить, что:

• не каждый звонок равен лиду;
• часть обращений приходит с задержкой;
• рост звонков может быть распределён во времени;
• наружка усиливает другие каналы;
• результаты требуют сравнительного анализа.

По наблюдениям рынка, максимальную ценность даёт анализ трендов, а не отдельных дней.

Типовые сценарии использования аналитики

Связка наружной рекламы с коллтрекингом и CRM используется для:

• оценки эффективности тестовой кампании;
• сравнения форматов и городов;
• оптимизации бюджета;
• масштабирования успешных локаций;
• подготовки обоснований для руководства.

В этих сценариях аналитика становится инструментом управления, а не отчётностью ради отчёта.

Типовые ошибки при настройке аналитики

• использование одного номера на все каналы;
• отсутствие контрольных периодов;
• игнорирование отложенного эффекта;
• отсутствие единых правил в CRM;
• оценка эффективности по короткому периоду.

Эти ошибки часто приводят к заниженной оценке эффективности наружной рекламы.

CTA: как получить пользу от связки наружки и CRM

Коллтрекинг и CRM дают максимальный эффект только тогда, когда используются для анализа и принятия решений.

Грамотно выстроенная аналитика позволяет не просто «видеть звонки», а понимать вклад наружной рекламы в выручку и развитие бизнеса.

Специфика измерения эффективности наружной рекламы через коллтрекинг и CRM

Даже при наличии коллтрекинга и CRM наружная реклама остаётся каналом с комплексным влиянием на воронку. Данные аналитики здесь не дают «чистых» цифр, как в performance-рекламе, но позволяют выстроить объективную модель оценки вклада наружки в бизнес-результат.

По практике рынка, корректная аналитика наружной рекламы ближе к тому, как считается ROI digital-кампаний с учётом косвенных эффектов, чем к прямому подсчёту кликов и заявок.

Какие модели атрибуции применимы к наружной рекламе

Для связки наружной рекламы с CRM чаще всего используются:

• Last-touch. Фиксация обращения как результата наружки при прямом звонке.
• Time-lag. Учёт задержки между контактом и обращением.
• Инкрементальная модель. Анализ прироста обращений.
• Гибридная модель. Сочетание нескольких подходов.

Выбор модели зависит от длины цикла сделки и зрелости аналитики компании.

Как интерпретировать данные без искажений

При работе с аналитикой важно:

• анализировать данные в динамике, а не по отдельным дням;
• использовать контрольные периоды;
• сравнивать одинаковые интервалы времени;
• учитывать сезонность и внешние факторы;
• разделять влияние разных рекламных каналов.

Это позволяет избежать ложных выводов о «неэффективности» наружной рекламы.

Типовые ошибки при оценке эффективности

• ожидание мгновенных обращений;
• оценка по одному KPI;
• игнорирование повторных продаж;
• отсутствие связи данных CRM и размещения;
• смешивание данных разных кампаний.

Эти ошибки чаще всего занижают фактический вклад наружной рекламы.

FAQ: коллтрекинг и CRM в наружной рекламе

1. Можно ли точно определить, что звонок пришёл именно с наружной рекламы?

Точно — не всегда, но можно построить достоверную модель оценки.

2. Обязательно ли использовать разные номера под каждый щит?

Нет, чаще используется разделение по форматам или городам.

3. Подходит ли динамический коллтрекинг для наружки?

Как правило, используется статический формат номеров.

4. Можно ли считать CPL по наружной рекламе?

Да, при корректной фиксации обращений.

5. Как учитывать повторные звонки?

Их следует объединять в один лид в CRM.

6. Нужно ли учитывать брендовые звонки?

Да, они часто усиливаются наружной рекламой.

7. За какой период анализировать данные?

Во время кампании и минимум 2–4 недели после.

8. Можно ли связать наружку с онлайн-заявками?

Да, через выделенные страницы и источники.

9. Как учитывать влияние других каналов?

Через сравнительный анализ и контрольные периоды.

10. Подходит ли такая аналитика для B2B?

Да, особенно при длинном цикле сделки.

11. Кто отвечает за корректность интерпретации данных?

Сторона, принимающая управленческие решения.

12. Можно ли оптимизировать кампанию по данным CRM?

Да, через перераспределение бюджета и локаций.

13. Когда аналитика начинает давать ценность?

После накопления данных за несколько недель.

Глоссарий

Коллтрекинг — система отслеживания телефонных обращений.

CRM — система управления взаимоотношениями с клиентами.

Атрибуция — модель распределения ценности между каналами.

Last-touch — фиксация последнего источника контакта.

Инкрементальный эффект — прирост показателей относительно базы.

CPL — стоимость привлечения лида.

ROI — показатель возврата инвестиций.

Отложенный эффект — конверсии после контакта с рекламой.

Контрольный период — база для сравнения.

Лид — зафиксированное обращение.

Формат размещения — тип рекламного носителя.

Оптимизация — корректировка кампании по результатам анализа.

Заключение

Связка наружной рекламы с коллтрекингом и CRM не делает аналитику идеальной, но позволяет получить управляемую и сопоставимую картину эффективности. При правильной интерпретации данных наружная реклама становится прозрачным и масштабируемым каналом роста.

CTA

Грамотно выстроенная аналитика позволяет использовать наружную рекламу как управляемый инструмент роста и принимать решения на основе данных, а не предположений.